O arquétipo da Loucura no personagem do Coringa no filme: “The Dark Knight” (2008).

Resumo

O presente artigo é uma proposta de análise do personagem do Coringa em The Dark Knight (2008) à luz do arquétipo do louco, partindo do que é apresentado por Sallie Nichols (1908-1982), no livro “Jung e o Tarô: uma jornada arquétipa”. Ao longo do texto, abordou-se a evolução do personagem tanto nos HQ’s quanto no cinema, assim como sua função na conflitiva herói vilão na história do Batman, mostrando as principais cenas e momentos que tiveram relevância na construção da persona de louco no vilão. Conclui-se a discussão trançando um panorama da função do vilão no universo das HQ’s bem como do seu real propósito para a vilania.

PALAVRAS-CHAVE: Arquétipo, Loucura, Coringa.

Introdução

Joker (Piadista, na tradução), ou Coringa, é um dos principais e mais famosos vilões da HQ’s do Batman. O personagem sempre fez sucesso entre os leitores de HQ, mas caiu mesmo no gosto popular com a interpretação de Heath Ledger em “The Dark Knight” (2008). O longa dirigido por  Christopher Nolan, nos apresenta uma leitura mais realista, psicótica e cruel do personagem.

A leitura de Nolan, traz uma vertente mais relista das HQ’s, o que proporcionou uma maior identificação com os personagens da saga (EYGO, 2013). Nessa nova versão cinematográfica quase podemos nos ver no personagem, e talvez seja este o diferencial que atraiu tanto a atenção do público nessa franquia.

Por meio dessa projeção de nosso Eu na personalidade doentia do palhaço, trazemos à tona características particulares de nossa psiquê até então negligenciadas (EYGO, 2013). A conscientização dessas características tão nossas, ou que almejamos serem nossas, nos permite perceber aspectos desconhecidos de nossa própria personalidade, auxiliando no autoconhecimento.

Em realidade, a projeção acontece de forma tão contínua e inconsciente que costumamos não dar atenção de que ela está acontecendo. Não obstante, tais projeções são instrumentos úteis à conquista do autoconhecimento. Contemplando as imagens que atiramos na realidade exterior, como reflexos de espelho da realidade interior, chegamos a conhecer-nos (NICHOLS, 1997, p.20).

Não há consenso na história, e nem no surgimento do personagem do Coringa. Sua primeira aparição nos quadrinhos foi na revista Batman nº1 de 1940. O personagem teria sido criado por Bill Finger (1914 – 1974) co-criador e roteirista do Batman. Finger teria se  inspirado em uma foto de Conrad Veidt no filme “The Man Who Laughs” (1928).

O passado mais aceito, e popularmente mais citado vem da HQ: “A Piada Mortal”, editada por DC Comics em 1988. A edição especial traz um Coringa assombrado pelo seu passado, e disposto a provar a qualquer custo, que a loucura está ao alcance de todos os homens. Nas falas do próprio personagem: “A loucura é à saída de emergência” de nossa sanidade (Batman [DC Comics], 1988).

Nessa edição, nos seus vários flashbacks, o Coringa aparece como o saqueador conhecido como: Capa Vermelha, que na tentativa de dar uma vida melhor à esposa grávida, planeja assaltar a fábrica de cartas de baralho onde trabalhou. O vilão seria originalmente um engenheiro em uma fábrica de produtos químicos que, ao perder o emprego, tenta a vida, sem sucesso, como comediante. Enquanto planeja o assalto, ele é informado pela policia que sua esposa gravida morre em um acidente doméstico. Desolado, o vilão prossegue com a ideia do assalto, mas ainda sem muita experiência, acaba sendo flagrado no ato e, num rápido confronto com o Batman, cai no tonel de produtos químicos. Todos acreditam que Capa Vermelha teria morrido no incidente, mas ele reaparece saindo da água, já com a pele branca e cabelo verde, sendo o Coringa.

Contudo, essa teoria é desacreditada pelo próprio palhaço, quem em uma das falas afirma não ter certeza quanto ao seu passado, nem de como teria se tornado o coringa: “Se eu vou ter um passado, prefiro que seja de múltiplas escolhas.” (Coringa – A Piada Mortal – DC Comics, 1988, p 40).

Artigo completo em:

Fale Mais Sobre Isso - Psicologia e Saúde Mental Ψ

Moral como Antinatureza

 Moral como Antinatureza

Autor: Friedrich Nietzsche
Tradução: André Díspore Cancian
Fonte: Morality as anti-ature

  I 
Todas paixões têm uma fase em que são meramente desastrosas, em que aviltam sua vítima com o peso da estupidez – e uma fase posterior, muito posterior, em que se casam com o espírito, se “espiritualizam”. Antigamente, em vista da estupidez na paixão, declarava-se guerra à própria paixão, conspirava-se pela sua destruição; todos os velhos monstros da moral concordavam quanto a isto: il faut tuer les passions [1]. A fórmula mais famosa para isso encontra-se no Novo Testamento, naquele Sermão da Montanha, onde, diga-se de passagem, as coisas não foram de modo algum olhadas do alto. Nele é dito, por exemplo, particularmente em relação à sexualidade: “Se teu olho te escandaliza, arranca-o fora”. Felizmente nenhum cristão age de acordo com esse preceito. Destruir as paixões e os desejos, simplesmente como uma medida preventiva contra a estupidez e as conseqüências desagradáveis dessa estupidez – hoje isso se apresenta a nós apenas como outra forma aguda de estupidez. Não admiramos mais os dentistas que arrancam dentes para que não doam mais. Para ser justo, deve-se admitir, entretanto, que sobre o solo no qual o cristianismo se desenvolveu, o conceito de “espiritualização da paixão” nunca poderia formar-se. Afinal, a Igreja primitiva, como todos sabem, lutou contra os “inteligentes” em favor dos “pobres de espírito”. Como se poderia esperar dela uma guerra inteligente contra a paixão? A Igreja combate a paixão através do aniquilamento em todos os sentidos: sua prática, sua “cura” é a castração. Ela nunca pergunta: “como se pode espiritualizar, embelezar, divinizar um desejo?” Em todos os tempos colocou a ênfase da disciplina na extirpação (da sensualidade, do orgulho, do desejo de dominar, da avareza, da vingança). Mas um ataque às raízes da paixão significa um ataque às raízes da vida: a prática da Igreja é hostil à vida. 
[1] É necessário matar as paixões.
 
II 
Os mesmos meios na luta contra um desejo – castração, extirpação – são instintivamente escolhidos por aqueles que possuem uma vontade fraca demais, degenerada demais, para poderem impor a moderação a si mesmos; por aqueles que necessitam de La Trappe, para falar figuradamente, ou (sem figuras de linguagem) alguma espécie de declaração definitiva de hostilidade, um abismo entre eles e a paixão. Meios radicais são indispensáveis apenas para os degenerados; a fraqueza da vontade – ou, falando de modo mais preciso, a incapacidade de não responder a um estímulo – é em si apenas outra forma de degeneração. A hostilidade radical, a hostilidade mortal contra a sensualidade é sempre um sintoma merecedor de reflexão: ela nos permite fazer suposições concernentes ao estado geral de quem é excessivo desta maneira. 
Essa hostilidade, esse ódio, a propósito, alcança seu clímax apenas quando esses tipos carecem mesmo da firmeza suficiente para a cura radical, para a renúncia a seu “Diabo”. Deveria-se examinar toda a história dos sacerdotes e dos filósofos, incluindo a dos artistas: as coisas mais venenosas aos sentidos foram ditas não pelos impotentes, nem pelos ascetas, mas pelos ascetas impossíveis, por aqueles que realmente tinham uma necessidade enorme de ser ascetas.
 
III
A espiritualização da sensualidade é chamada amor: representa um grande triunfo sobre o cristianismo. Outro triunfo é a nossa espiritualização da hostilidade. Ela consiste num profundo reconhecimento do valor de se ter inimigos: em suma, significa agir e pensar de modo oposto ao que outrora era a regra. A Igreja sempre desejou a destruição de seus inimigos; nós, imoralistas e anticristãos, encontramos nossa vantagem nisto: que a Igreja existe. No âmbito da política a hostilidade também se tornou mais espiritualizada – muito mais sensível, muito mais pensativa, muito mais ponderada. Quase todo partido compreende que é de interesse à sua própria autopreservação que seus opositores não percam toda a força; o mesmo vale para políticos poderosos. Uma nova criação em particular – um novo Reich, por exemplo – necessita mais de inimigos que de amigos: somente na oposição ele sente-se necessário, somente na oposição ele torna-se necessário. Nossa atitude perante o “inimigo interior” não é de modo algum diferente: aqui também espiritualizamos a hostilidade; também aqui reconhecemos seu valor. O preço da fecundidade é ser rico em oposições internas; permanece-se jovem enquanto a alma não relaxa e anseia pela paz. Nada nos parece mais estranho que aquele desejo dos tempos antigos, o desejo cristão: a “paz da alma”; nada nos causa menos inveja que a vaca moral e a felicidade gorda da boa consciência. Renuncia-se à vida grandiosa quando se renuncia à guerra. 
Em muitos casos, certamente, a “paz da alma” é apenas um mal-entendido – algo diverso, para o qual falta um nome mais honesto. Sem mais rodeios ou preconceitos, vejamos alguns exemplos. A “paz da alma” pode ser, para alguém, a suave irradiação de uma rica animalidade no interior da esfera moral (ou religiosa). Ou o começo do cansaço, a primeira sombra da noite, qualquer espécie de noite. Ou o sinal de que o ar está úmido, de que os ventos do sul se aproximam. Ou uma inconsciente gratidão por uma boa digestão (por vezes chamada “amor aos homens”). Ou a obtenção da calma por um convalescente que sente um novo sabor em todas as coisas, e aguarda. Ou o estado que se segue de uma completa satisfação de nossa paixão dominante, o bem-estar de uma rara repleção. Ou a fraqueza senil de nossa vontade, de nossos desejos, de nossos vícios. Ou a preguiça, persuadida pela vaidade a exibir uma aparência moral. Ou o aparecimento da certeza, mesmo da certeza terrível, após uma longa tensão e sofrimento causados pela incerteza. Ou a expressão da maturidade e maestria em meio ao agir, criar, trabalhar e desejar – respirar tranqüilo, a “liberdade da vontade” alcançada. Crepúsculo dos Ídolos – quem sabe? Talvez também apenas um tipo de “paz da alma”. 
 
IV 
– Reduzo um princípio a uma fórmula. Todo naturalismo na moral – isto é, toda moral saudável – é dominado por um instinto vital; qualquer mandamento de vida é preenchido por um determinado cânone de “deves” e “não deves”; remove-se assim um elemento hostil e inibitório no caminho da vida. A moral antinatural – ou seja, quase toda moral que até agora foi ensinada, venerada e pregada – volta-se, de modo oposto, contra os instintos vitais: é uma condenação desses instintos, ora secreta, ora explícita e impudente. Quando ela diz “Deus observa os corações”, diz Não tanto aos desejos mais baixos quanto aos mais altos da vida, colocando Deus na posição de inimigo da vida. O santo com o qual Deus se encanta é um castrado ideal. A vida termina onde o “Reino de Deus” começa... 
V
Compreendendo o sacrilégio que tal revolta contra a vida representa, tal como se tornou quase sacrossanta na moral cristã, também se compreende, felizmente, outra coisa: o caráter fútil, aparente, absurdo e mendaz de tal revolta. Uma condenação da vida pelo próprio vivente no fim continua sendo apenas um sintoma de um tipo específico de vida: com isso a questão de ela ser justificada ou não nem chega ser levantado. Seria necessário posicionar-se fora da vida, e ainda conhecê-la tão bem quanto um,
quanto muitos, quando todos que a viveram, para que seja permitido mesmo tocar o problema do valor da vida: razões suficientes para compreendermos que esse problema é inacessível a nós. Quando falamos de valores, falamos com a inspiração, com a perspectiva das coisas que são parte da vida: a própria vida nos força a estabelecer valores; a vida mesma valora através de nós quando estabelecemos valores. Segue-se disso que mesmo aquela moral antinatural que concebe Deus como contra-conceito e condenação da vida é apenas um juízo de valor da vida – mas de que vida? De que tipo de vida? Já dei a resposta: da vida decadente, enfraquecida, cansada, condenada. A moral, tal como até aqui foi entendida – como por fim foi formulada uma vez mais por Schopenhauer, como “negação da vontade de vida” –, é o próprio instinto da decadência que se fez um imperativo. Ela diz: “Pereça!”; é uma condenação pronunciada pelo condenado. 
 
VI
Finalmente, consideremos quão ingênuo é dizer: “O homem deveria ser de tal ou de tal modo!” A realidade nos mostra uma encantadora riqueza de tipos, uma abundante profusão de jogos e mudanças de forma – e um miserável serviçal de um moralista comenta: “Não! O homem deveria ser diferente.” Esse beato pedante até sabe como o homem deveria ser: ele pinta seu retrato na parede e diz: “Ecce homo!(1)”Mas mesmo quando o moralista dirige-se a apenas um indivíduo e diz “você deveria ser de tal e de tal modo!”, ainda não deixa de ser ridículo. O ser humano, visto pela frente ou por trás, é um pedaço de destino, uma lei a mais, uma necessidade a mais para tudo que há de vir e será. Dizer-lhe “muda-te” é exigir que tudo seja mudado, mesmo retroativamente. E realmente houve moralistas conseqüentes que desejavam tornar o homem diferente, isto é, virtuoso – desejavam-no reformado à sua própria imagem, como pedante: e, para tal fim, negavam o mundo! Nenhuma pequena loucura! Nenhum modesto tipo de imodéstia! 
A moral, à medida que condena por sua própria causa, e não a partir dos interesses, considerações e pontos de vista da vida, é um erro específico pelo qual não se deve ter compaixão – uma idiossincrasia de degenerados que causou danos imensuráveis. 
Nós outros, nós imoralistas, pelo contrário, fizemos de nosso coração uma morada para todo tipo de entendimento, compreensão e aprovação. Não negamos facilmente; encontramos honra no fato de sermos afirmativos. Cada vez mais, nossos olhos se abrem a uma economia que necessita e sabe utilizar tudo que a sagrada insensatez do padre, a doentia razão do padre, rejeita – aquela economia na lei da vida que encontra alguma vantagem mesmo nas espécies mais repulsivas de pedantes, padres e virtuosos. Que vantagem? Mas nós mesmos, nós imoralistas, somos a resposta. 
[1] “Eis o homem”   

Artigo: Consumo e Identidade: Reflexão sobre a indústria cultural e sua influência no cotidiano

1. Introdução

Atualmente grande parcela da população mundial possui acesso a algum tipo de informação, seja ela por meio de rádio, televisão, internet, ou qualquer outro meio de comunicação midiático, isto se deve a globalização, que tem como função principal a facilitação da comunicação global. Com o passar do tempo, essas ferramentas de diálogo tão prósperas se resumiram a uma indústria de imagens, consolidando assim, a chamada Sociedade do Espetáculo.
Segundo Maria Rita Kehl (2004), nesta sociedade o que se configura determinante para a existência do homem, é sua imagem. Passado por um processo sócio-histórico, o homem, com a invenção de tantos recursos visuais se tornou um ser de aparências, no qual a visibilidade dá ao indivíduo o certificado de que o mesmo existe, sendo este proporcionado pela mídia.
Portanto, ser visto e reconhecido pelo outro, confere ao indivíduo status e identidade, fazendo com que o mesmo deixe de ser meramente um anônimo, ou até mesmo um ser invisível. O advento da televisão e do computador, juntamente com as possibilidades que estes abriram, foi o marco preponderante para permitir ao sujeito existir por meio da imagem.
Debord (1998) traduz bem a atual situação, segundo ele, a sociedade passou por duas fases distintas: Na primeira para SER era preciso TER, e na segunda que se trata da contemporaneidade, é a sociedade do espetáculo, em que é preciso TER para PARECER, e isso nada mais é do que uma forma de dominação da economia capitalista. Contudo, a dominação pelo aspecto econômico já está consolidada  e por isso, tem-se agora a dominação pela imagem, onde a mídia nada mais é do que a soma dos poderes políticos e econômicos. É a mídia ordenando o que se precisa ter e consumir e ao mesmo tempo, organizando o tempo e lazer das pessoas.
Marcondes Filho diz que aparecer, mostrar-se na televisão tornou-se tão importante, pois o mundo real está cada vez mais distante. O contato pessoal, a intimidade com o outro são consideradas coisas do passado, nesta era da internet.
Para Calligaris (2007), “a invisibilidade é mais intolerável do que a prisão”.  Segundo o autor, diferentemente do que o leigo entende por narcisismo, ou seja, o sujeito egoísta que se ama, e adora se ver no espelho, a personalidade narcísica, tem como fator determinante a insegurança .E por isso, o narcisista vive se perguntando se os outros gostam dele, se ele é amado pelos seus familiares, enfim,  ele depende do “ olhar do outro”, para se enxergar. Sendo assim, na visão deste autor, “não estamos vivendo na sociedade do cada um por si, e sim em uma sociedade em que cada um depende do outro”, onde só nos constituímos como sujeitos “SE”, o outro nos reconhece como tal.
Marcuse (1998) salienta que com a desestruturação da família burguesa, o individuo antes socializado e formado por ela, também entra em decadência. Agora, o ego do individuo é formado não mais pela família, mas sim pela indústria cultural. Desta forma, o individuo identifica-se com a sociedade, porém sem critica, uma vez que ele não está apto para isso, pois foi socializado para não identificar as contradições e por conseqüência para que não tenha uma consciência critica. O pai antes o líder da família, é agora substituído pelos ídolos produzidos pela indústria cultural.

1.1 Objetivo

O objetivo é refletir sobre o impacto da indústria cultural no cotidiano das pessoas, analisando os aspectos de consumerismo e como se processa a imagem que tornam-se identificação  formando o dito sujeito contemporâneo

1.2 Relevância

A relevância reside em estudar a sociedade em que o consumo é cultuado e incentivado, o sujeito desejante de reconhecer-se inserido neste mundo, pode vir a abdicar de sua verdadeira identidade, em função da identidade de marca, tornando-se assim, uma espécie de robô programado para consumir. Isto, para uma realidade tão perversa como a brasileira, em que a distância que separa ricos e pobres é uma das maiores do planeta, pode ser causa de inúmeras doenças psicopatológicas, tais como, sentimento de incapacidade, depressão, dentre outras. Outro fator digno de análise é a  inadimplência.

2. Consumo

Conforme Marcondes (1985), a mídia não é simplesmente uma forma de manipulação das massas e/ou uma forma de explorar o público por meio da sedução das “modinhas” apresentadas nas telas, rádios e internet, mas o que se passa nestes veículos de comunicação vão ao encontro de necessidades reais do público, por exemplo, o fascínio que a mídia exerce nas pessoas através da fantasia (que é confundida com o real, como sugere Augé, 1994: “(...) Não é mais a ficção que imita o real, mas o real que reproduz a ficção”), que é uma via facilitadora de acesso e desejo do consumo.
Isto se dá, pois a necessidade do “ter” e do “possuir”, é uma das principais características da sociedade em que nos encontramos atualmente, em que a partir do momento que o indivíduo se sente seduzido por dado objeto, seja ele qual for, há certa pressão para que este consuma independentemente da sua real necessidade, formando assim uma espécie de necessidade aparente, ou seja, o que um indivíduo consome não é necessariamente o que ele precisaria consumir para sua sobrevivência como ser humano, mas sim, para sobreviver em dado grupo e/ou sociedade (culturalmente falando).
“A mídia serve ao Senhor do Capital, que tem a função de promover novos desejos e necessidades. Cada produto anunciado não é apenas uma coisa material, ele é envolvido de carga emocional, a indústria cultural tem como função  promover necessidades constantes, novas formas de apresentação, porém baseando nos velhos esquemas” (GARÇÃO, apud ADORNO).
O que a mídia, tenta vender é a felicidade através do consumo. Porém para Marcuse ( 1979), a felicidade é incompatível com o modo de vida capitalista, o pensamento otimista  paralisa, porque não nega a realidade, mantêm-se preso a uma ilusão. Mas, esta ilusão precisa ser mantida, os sujeitos precisam acreditar na realização individual, precisam acreditar que têm controle sobre a sua vida, que possuem liberdade de escolha, quando na verdade esta pretensa liberdade é mais uma das categorias ideológicas, pois acreditando que têm poder de decisão, os indivíduos  não resistem ao controle imposto pelo sistema. Isto implica em que o individuo precisa consumir para se constituir como sujeito.
“... a crença na independência radical do ser individual em relação ao todo nada mais é do que uma aparência. A própria forma do indivíduo é a forma de uma sociedade que se mantém viva em virtude do mercado livre, no qual se encontram sujeitos econômicos livres e independentes.” (HORKHEIMER & ADORNO, 1973, p. 53)
De Sales e Maldonado, elaboram um estudo sobre o consumo de produtos piratas e vêem que o consumo, principalmente da moda, estabelece uma distinção clara de classes sociais, e que a pirataria fenômeno do sec. XX, permite a discussão sob dois ângulos distintos: o da exclusão, uma vez que as classes menos favorecidas não têm acesso aos produtos de luxo, e o da inclusão, feita através dos produtos pirateados. Para isso, realizam uma pesquisa e dão-se conta que o consumo de produtos piratas não se dá exclusivamente pelas classes menos favorecidas, mas também por aqueles que embora tenham condições econômicas para isso, não têm acesso aos produtos originais, por residirem em cidades onde essas marcas não são comercializadas. A marca dos produtos, por si só é capaz de estabelecer a distinção entre ricos e pobres, se antes o consumo do produto se dava pela necessidade e pela qualidade, agora este consumo se faz através dos logotipos que identificam a classe social de seus consumidores, com a clara intenção de estabelecer o distanciamento entre as classes sociais, através do consumo de produtos caros ,  porque é feito para poucos. Por outro lado, temos as classes menos favorecidas economicamente , que com a clara intenção de imitar o estilo de vida dos mais favorecidos, buscam os produtos piratas, como forma de identificação e simbolicamente de inclusão. As grandes marcas, investem pesadamente em marketing, afim de diferenciar seu produto, conferindo a seus possuidores status,beleza e poder, mas embora esta publicidade seja dirigida a um público específico ( que detêm poder de compra), introduz nas classes menos favorecidas o desejo, por estes mesmos produtos que são proibitivos para eles. Desta forma, estabelece-se o consumo à nível simbólico, onde o consumo tenta suprir a falta ( o faltante /desejante na fala Lacaniana) .Por isso, o produto pirateado , pode ser visto como uma forma de inclusão .Para os países que fabricam os produtos piratas é uma forma de gerar emprego e renda, enquanto para os consumidores, é uma maneira de atingir pertencimento, se sentir mais próximo da elite formadora de opinião, o  que de outro modo, não seria possível, tendo em conta a enorme distância entre o poder de compra da elite e os demais membros da sociedade.As autoras concluem que o absurdo aumento no consumo de produtos pirateados, está longe da necessidade, e  encontra-se situado no campo do sonho e da ilusão de alcançar o status da classe dominante, no desejo do “TER para SER “ . Conforme Shakespere (apud De Sales e Maldonado) Oh, não discutam a “necessidade”! O mais pobre dos mendigos possui ainda algo de supérfluo na mais miserável coisa. Reduzam a natureza às necessidades da natureza e o homem ficará reduzido ao animal: a sua vida deixará de ter valor.
A subjetividade é uma aspecto pessoal de cada indivíduo, mas é algo que não pode ser compreendido isoladamente da sociedade na qual o indivíduo esta inserido, para constituir essa subjetividade, o sujeito passa por um processo de compreensão da sociedade, onde é influenciado pela cultura existente nela.
Para Adorno, quando o sujeito sublima seus impulsos ele esta contribuindo para o desenvolvimento da cultura e sociedade, tendo em vista que a consciência individual é que forma a consciência coletiva. Se cada sujeito fizesse o que desejasse, seria impossível viver e conviver em sociedade. Segundo Adorno e Horkeimer, não existe um conceito puro de individuo e de sociedade, já que um não existe sem o outro e ambos conceitos não podem ser desvinculados.
A cultura em si pode ser classificada como uma relação complexa entre a sociedade, o individuo e as relações humanas. Weber dizia que o homem é um animal amarrado em teias de significados que ele mesmo teceu, a cultura é um exemplo de teia criada pelo homem, ele mesmo  criou e é rodeado por ela.
Ao nascer, a criança é inserida em uma sociedade e consecutivamente a uma cultura, esse treinamento cultural infantil não é só importante para o seu desenvolvimento particular, mas para todo equilíbrio da sociedade. A cultura pode ser considerada como uma adaptação do homem à sociedade.
Na visão de Freud, a cultura serve para proteger o homem das intervenções das natureza e  facilitar as relações humanas. Para ele, essa acomodação não é tranqüila, ele relata em sua obra “O mal estar na civilização” o processo de acomodação dos desejos do sujeito na cultura em que esta inserido. Tanto para Freud quanto para os Frankfurtianos, o individuo renuncia a satisfação total de seus desejos por exigência da realidade social o que resulta em sofrimento para o mesmo.
Com o avanço tecnológico, foi propiciado ao homem uma cultura de consumo. A pseudo formação transforma a cultura em uma pseudocultura reduzindo-se a bens de consumo.

2.1 Identidade

A noção de identidade, no âmbito psicológico, é um processo continuo de elaboração de um conceito estável de si mesmo como individuo e adoção de um sistema de valores que promove um senso de direção. É um processo no qual se forma a auto-imagem, a integração das idéias sobre si e sobre o que os outros pensam de você. Um dos componentes que promove a elaboração da identidade do individuo é o processo de identificação com o outro ou com modelos de referencia. Seu desenvolvimento envolveria busca por auto-afirmação, papéis e inserções nas estruturas sociais, formando-se princípios e valores orientadores de conduta, resultando, em geral, numa afirmação pessoal e social, de que se é alguém, e de que se ocupa um lugar no mundo.
A noção de identidade implica também, na construção de um senso de direção, de uma estrutura psicológica e emocional que possa promover certa noção de equilíbrio de atitudes, valores e princípios norteadores para que o indivíduo consiga assumir a vida adulta e social, que lhe é pedida pelo desenvolvimento físico, psicológico e social a que todos estão sujeitos, elaborando um quadro psicológico diante de si, do mundo e dos outros.
Para Ciampa a principal motivação do consumidor é a busca de uma identidade própria, pois consumindo é que adquire uma identidade, a sua forma de interagir com o mundo está ligada a sua auto-identidade, como ele se vê e como os outros o vêem, realizando uma troca de identidades. A busca pela satisfação, não deixa espaço para a reflexão, o que leva a uma desconstrução, fragmentação do sujeito e uma perda de referências.
A lógica capitalista busca igualar a todos. A mesma lógica se perpetua para o resto, se você é pobre é porque não trabalha o suficiente. Com isso a industria cultural promove segundo Adorno e Horkheimer a “homogeneização das consciências”. Isso faz com que os sujeitos passem a se esforçar e trabalhar mais, atendendo assim, a necessidade do sistema, e o sistema se utiliza do homem para circular mercadoria. Não existe nenhuma tecnologia criada para o beneficio do homem, ela existe para atender as necessidades do sistema. E é este pretenso caráter de neutralidade, que permite a ideologia.
Os meios de transporte e comunicação em massa, as mercadorias, casa, alimento, roupa, a produção irresistível da indústria de diversão e informação, trazem consigo atitudes e hábitos prescritos, certas reações intelectuais e emocionais, que prendem os consumidores aos produtos. Os produtos doutrinam, manipulam, promovem uma falsa consciência. Estando tais produtos à disposição de maior número de indivíduos e classes sociais, a doutrinação deixa de ser publicidade para tornar-se um estilo de vida (MARCUSE, 1982, p.31 e 32).
O fetiche é criado pela própria mercadoria com seu poder de sedução, na qual ela trará prazer e satisfação, que gera uma necessidade no indivíduo mesmo que esta não exista. Mas isso não se dá de forma inconsciente, pois o indivíduo quer fazer parte da massa, ele precisa ter e consumir aquilo que os outros têm e consomem para tentar se igualar ao outro, e esse comportamento é captado pelo marketing para manipular o desejo do indivíduo. A indústria cultural obtém assim, uma homogeneização dos comportamentos, e a massificação do sujeito.
Poder comprar é o que classifica o sujeito a um determinado grupo social, gerando um desejo enorme de se ter para poder ter uma identidade parecida com o outro, o qual é motivo de inveja. Se antes valorizava o SER, hoje valoriza o TER (BAUDRELLARD, 1995).
Para Marcuse, a dominação funciona como administração total das necessidades e prazeres, escravizando o homem no trabalho e no lazer, preenchendo o tempo livre dos indivíduos com programações dirigidas, fabricando uma humanidade apta a consumir objetos inúteis, cuja obsolescência fora desejada.  (apud, NAZÀRIO, 1998, p.84).
As pessoas querem CONSUMIR estilos de vida, em busca da satisfação desejada frente à frustrante realidade. Estilo de vida pode ser definido como mais ou menos uma série de práticas, da qual os indivíduos abraçam, não apenas por satisfazerem necessidades úteis, mas porque elas dão forma material para uma narrativa particular de auto-identidade. São práticas rotineiras, as rotinas incorporadas aos hábitos de vestir, comer e modos de agir.
A gama de informações e pressões a que estão submetidos às pessoas inseridas na faixa dos que são capazes de consumir, é enorme. Isso causa não só uma angústia, por maquiar um perfil a ser aceito socialmente, mas denuncia o vazio ao qual estão submetidos, haja vista o processo de anulação dos quais muitos se revestem em prol de uma aceitação social. A sociedade contemporânea, diluída e efêmera, constrói padrões de aceitabilidade social que conflitam com o perfil almejado por muitos indivíduos. Comentando sobre a cultura do consumo, as pessoas gastam um dinheiro que não possuem, para comprar coisas que não necessitam, para impressionar pessoas que não conhecem. ( este trecho também não cita a fonte de onde foi extraída ).

2.2 Mídia e Cotidiano: A Propaganda

Rocha e Castro, discutem neste artigo a interação entre mídia, cultura e consumo, como parte integrante do modo de vida contemporâneo.O entretenimento,  as paisagens audiovisuais, o espetáculo e a estetização do cotidiano, são vistos como norteadores dos padrões econômicos e socioculturais do mundo moderno, bem como a visualidade e a sonoridade, como estruturantes da subjetividade e do discurso do sujeito, que se  por um lado, desfaz a crença  em uma  subjetividade  nata e imutável, por outro cria  uma subjetivação hegemônica, padronizada.
O entretenimento, oferecido pela mídia, reproduz um cotidiano espetacular , de forma a produzir uma identificação entre o espectador e as representações sociais e ideológicas, por ela veiculado. Seus tentáculos, se estendem sobre  a  sociedade, a política e a economia, como também influencia a moda, a arquitetura, os esportes, as artes, e outros. A globalização e a tecnologia atuam nas práticas cotidianas através da propaganda e dos anúncios veiculados. As autoras citam Debord, para justificar o espetáculo como um processo pensado de passividade e alienação, em que a mercadoria tomou o lugar da vida social, e Kellner que entende que nem sempre a mídia atinge seu objetivo de manipulação, e desta forma, não se pode atribuir a mídia tamanho poder de determinação, pois  “o público pode resistir aos significados e mensagens dominantes, criar sua própria leitura e seu próprio modo de apropriar-se” (2001:11) dos produtos midiáticos. Segundo este autor a mesma mídia oferece os instrumentais, para que o sujeito se oponha aos modelos hegemônicos . O consumo é uma das formas de nos constituirmos como sujeitos, de nos igualarmos ou nos diferenciarmos do outro. O sujeito não obedece a normas rígidas de consumo, pois obedece a impulsos de ordem “individual e intersubjetiva”. O poder da mídia reside em centralizar informação, entretenimento e negócios em um único espetáculo, que através do marketing e da propaganda serve para disseminar tendências, estilo e comportamento.  A necessidade frenética de visibilidade é segundo as autoras de natureza existencial, já que ao transformar tudo e todos em imagens, se perde  a noção de realidade, bem como a percepção do mundo e de si mesmo , adentrando para um mundo de ilusão.  E ao adentrar para este  mundo de  ilusão, o espectador, se distância do seu cotidiano real.  A imagem é a representação da malha cultural na qual o individuo se deseja inserido “imagens/sensações e imagens/estilos de vida “.  Por outro lado, neste mundo onde a visibilidade permeia a identidade do sujeito, é imprescindível a  mediação das máquinas , uma vez que elas são essenciais para que o sujeito enxergue não só o externo  do outro, como o interno dele mesmo.
Adorno chama de indústria cultural o que se chamava anteriormente de "cultura de massas", sendo que esta, não é um tipo de cultura que aparece espontaneamente do povo; nem o que é chamado de cultura popular. A indústria cultural é uma produção voltada para o consumo das massas com um produto preestabelecido. Em outras palavras, existe uma inter-relação estreita entre a produção e o consumo, onde a primeira determina o que deve ser consumido e a segunda determina o que  deve ser produzido . Por exemplo, para um determinado público, produz-se um acessório considerado “moda”, este acessório como é taxado de “moda”, torna-se algo “extremamente importante e necessário para se consumir”, enquanto há uma demanda de consumo, há uma produção intensa daquele acessório, pois a produção depende do consumo (ADORNO, 2002).
Tratando-se de termos culturais, essa inter-relação faz com que aquilo que é culturalmente produzido (o que está na “moda”), assemelhe-se a qualquer produto industrializado (Por exemplo, uma calça jeans “da moda”, é exatamente igual a qualquer outra calça jeans, exceto pelo desejo e especulações criadas em cima do que está visado naquele momento), incluindo toda uma estratégia de marketing com o objetivo de levar esse produto ao público consumidor. Para a indústria cultural, tanto faz que esse produto seja uma “pulseirinha” que apareceu no braço da atriz principal da novela das oito, promovida pela mídia eletrônica globalizada, um show de um cantor pop ou outro produto qualquer, que tenha gerado nas massas a necessidade de consumo. O que realmente importa é que esse produto desperte o desejo e chegue às massas. Os produtores de marketing, a partir de toda essa exagerada estratégia de divulgação e consumo destes produtos podem propiciar a manipulação dos meios de comunicação, onde os grandes veículos integrados a uma boa propaganda colorida e musical possuem o poder de influenciar, a fim de criar, no público-alvo, novas necessidades de consumo e, também, novos produtos.
A mídia pareceria entender, pois, um dos aspectos mais transparentes da iniciativa privada, ou seja, a mutabilidade constante do produto a ser vendido. Essa assertiva indicaria que os manejadores da mídia, dela conhecendo os caminhos por vezes escusos, podem ter passado por empresas as mais diferentes e participado do esforço do marketing visando ao lançamento de produtos, entendendo-se do creme dental a um trator. Contaminado, esse agente que manobra a mídia, ou dela integrante, incensará hoje um músico do "povão", que será fatalmente substituído amanhã. (MARTINS, 1993:15).

3. Método

Leituras sobre o tema, considerando os autores contemporâneos. Analisar as entrevistas considerando o referencial teórico.
Pesquisa bibliográfica deve reunir um conjunto de autores – os mais renomados possíveis para a discussão da questão que tenham publicado conteúdos que fundamentem uma discussão teórica.
O pesquisador deve saber articular as informações coletadas, articulando-as com um nível de análise critica, não meramente descritiva.
Pesquisa bibliográfica antecede às pesquisas documentais, de campo, laboratório, representando o elemento chave de um estudo exploratório sobre o assunto a ser estudado.
A Análise do discurso, busca interpretar a “ entrelinha “, aquilo que está oculto, entre a língua e a fala. È através do discurso que o sujeito atua sobre o  mundo, constrói uma interpretação. “Analisar o discurso é fazer com que desapareçam e reapareçam as contradições, é mostrar o jogo que nele elas desempenham; é manifestar como ele pode exprimi-las, dar-lhes corpo, ou emprestar-lhes uma fugidia aparência” (FOUCAULT, 2005, p. 171).
O sentido do discurso, não pode ser abstraído do seu momento histórico, pois é construído pela interação verbal, e mantendo intima relação com a ideologia, sendo assim, o sentido do discurso, não pode ser dado a priori. Desta forma, o que se busca na análise do discurso , é aquilo que atravessa, que está além das palavras, os atos falhos segundo Freud.
Para Heller ( 1989), é através da linguagem que o homem constrói a sua subjetividade, dando sentido às suas  experiências e vivências , sendo portanto um lugar de conflitos, já que não pode ser entendida fora da sociedade na qual o sujeito está inserido.
Segundo  Foucault  “não importa quem fala, mas o que ele diz não é dito de qualquer lugar” (2005, p. 139). Ou seja, ele fala  de um lugar de representação social, onde interpreta ao mesmo tempo, vários papéis, por isso mesmo atravessado pela ideologia.

4. Considerações Finais

Através da análise das entrevistas, concluímos que diferentemente de nosso pressuposto original o marketing não “ cria” o desejo de consumo, corroborando , a posição de KELLNER ( 2001)  que entende que nem sempre a mídia atinge seu objetivo de manipulação,  e que não se pode atribuir a mídia tamanho poder de determinação, pois  “o público pode resistir aos significados e mensagens dominantes, criar sua própria leitura e seu próprio modo de apropriar-se” (2001p. 11) dos produtos midiáticos. Segundo este autor  a mesma mídia oferece os instrumentais, para que o sujeito se oponha aos modelos hegemônicos . O sujeito não obedece a normas rígidas de consumo, pois obedece a impulsos de ordem “ individual e intersubjetiva “. O poder da mídia reside em centralizar  informação, entretenimento e negócios em um único espetáculo, que  através do marketing e da propaganda serve para disseminar tendências, estilo e comportamento.
No que tange a origem do consumo, havíamos partido da leitura marxista de que com o advento da Revolução Industrial, o aumento da oferta e o barateamento dos produtos , propiciou um aumento no consumo, ou seja, a mercadoria gerando a necessidade de nova mercadoria, num ciclo vicioso que alimenta o capital. No entanto, segundo a pesquisadora TASCHNER ( 1997) o consumo de bens supérfluos tem sua origem nas cortes européias, tendo  inicio   na idade média  e  seu apogeu no absolutismo( Sec. XIV à XVII) . “  É o padrão de consumo desenvolvido por esse segmento - que depois se populariza  através de um processo de mimetismo pelas camadas sociais que se situam mais abaixo dele - que parece estar na base da cultura do consumidor.” (p. 08).  Este consumo, vem em substituição aos troféus e títulos de nobreza, servindo para diferenciar o seu possuidor dos demais e desta forma , chamar a atenção do rei , o que pode ser traduzido como símbolo de prestigio.

“Uma vez admitido no círculo encantado da corte, um nobre teria de gastar ruinosamente para permanecer lá. Ele precisava de roupas bordadas com fios de ouro e prata e de jóias brilhantes para usar nos bailes; um estábulo para cavalos e uma matilha de cães de caça; carruagens com interior de veludo e painéis pintados para que pudesse acompanhar o rei em migrações para outros palácios; casas e mobília adequadas para que ele pudesse oferecer jantares e festas dançantes para a corte; e dúzias de valets e empregados para tornar todo o resto possível. Com raras exceções os cortesãos contraíam dívidas imensas... [e então] dirigiam-se ao monarca para obter ajuda financeira” (p. 20/21).

Sendo assim,   a cultura do consumo se dá à partir do momento  em que não os bens, mas a imagem desses bens se torna acessível a todos na sociedade.
Temos então, que “ os homens, preocupam-se em manter ou construir certa imagem. Formar, nos outros, uma representação de si. (...).  Daí a necessidade de uma identidade mediadora. Que nos permita comunicar quem somos. Que garanta a ilusão de um ser imutável e conhecível. ( MEUCCI, p. 1), esta identidade mediadora, é feita através do consumo.
Sendo assim, concluímos que a formação da identidade do sujeito, não se dá através do consumo, mas é através dele que o sujeito constrói a sua identidade virtual, a forma com que se apresenta e quer ser  reconhecido, que segundo Goffman, esconde as marcas de suas vulnerabilidades.

Escrito por: Adalto Pedreira, Carolina Ovalle, Caroline Dutcovsky, Juliana Ivantes, Lais Mortean, Leonardo Bourroul, Marcelle Xanthopoylos, Maria de Lourdes Palmieri, Sthefanny Ferrari, Thais Peixoto | Publicado em: 20 de Agosto de 2011.

 

 

Ver referências:
http://artigos.psicologado.com/psicologia-geral/consumo-e-identidade-reflexao-sobre-a-industria-cultural-e-sua-influencia-no-cotidiano#ixzz2QADnnffK
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